Digital | Apache Seguros

Há dois anos, conduzimos pela primeira vez a pesquisa Voice of the Digital Member, para revelar as demandas digitais dos beneficiários norte-americanos de planos de saúde. Nossas descobertas à época já revelavam que os conveniados tinham um desejo crescente pelo digital, e que as operadoras tinham que investir em habilidades de engajamento digital para captar mais clientes e oferecer melhores serviços; priorizando os canais móveis e comunicando de maneira mais efetiva aos conveniados suas ofertas digitais em serviços de saúde.

Dada a velocidade exponencial com que as mudanças tecnológicas influem no comportamento dos clientes, atualizamos o estudo. Ele traz nove recomendações para que as operadoras de saúde possam melhorar a experiência digital de seus conveniados. Agora, mas do que há dois anos atrás, os clientes de planos de saúde querem mais experiências digitais – e ainda veem que as operadoras não entregam todas as suas expectativas. Os tópicos abaixo resumem em quais pontos as operadoras precisam melhorar para expandir suas ofertas digitais.

1. Aumentar a adoção de canais digitais porque clientes de todas as idades querem mais mecanismos de autoatendimento

Quase 60% dos entrevistados afirmaram desejarem mais ferramentas de autoatendimento e autocuidado. Para atender a essa demanda, as operadoras devem analisar os padrões de uso dos serviços de saúde de cada segmento de faixa etária, para criar experiências e ferramentas que estejam alinhadas às necessidades e momento de vida de cada um. Assim, é essencial que as operadoras invistam em canais digitais.

2. O uso de smartphones para tarefas rotineiras aumentou substancialmente

Nos últimos dois anos, os consumidores passaram a usar serviços móveis com muito mais frequência para tarefas rotineiras, como efetuar pagamentos de prêmios, consultar extrato de reembolso e acessar histórico de utilização do plano de saúde. O uso de aplicativos voltados para o bem-estar também cresceu. Para ir ao encontro do desejo dos consumidores de usar serviços móveis, as operadoras precisam focar em um design que priorize as interações móveis e ofereça um leque de funcionalidades consistentes e experiências que rodem bem em todas as plataformas.

3. Assim como em outras indústrias voltadas para serviços ao consumidor, na saúde as redes sociais ganham força

Na nossa pesquisa de 2016, poucos clientes utilizavam as redes sociais para interagir com suas operadoras. Dois anos depois, a influência das redes sociais na aquisição de planos de saúde aumentou em mais de 100%, e os clientes são três vezes mais propensos a usar redes sociais para conseguir informações de planos. O e-mail tem sido o canal mais usado. Agora, as operadoras precisam incluir as redes sociais em sua estratégia de vendas e marketing, agregando à estratégia omnichannel, além de investir no monitoramento de mídias sociais.

4. Clientes estão mais propensos a compartilhar informações

Clientes estão 50% mais propensos, ante o cenário de há dois anos, a compartilhar informações por meios eletrônicos com suas operadoras de saúde. Essa mudança abre uma grande oportunidade para que as operadoras criem serviços de valor agregado que trarão mais satisfação aos clientes. Ao aplicar análises e formas avançadas de inteligência artificial (IA), machine learning (ML), as operadoras podem transformar os dados díspares em dados de saúde com propósito para programas de bem-estar, prevenção, promoção e gestão de crônicos.

5. Os clientes já estão preparados para os dispositivos wearables

Os clientes estão usando cada vez mais dispositivos wearables e outros equipamentos de monitoramento a distância. Somando isso à propensão dos clientes de compartilhar informações, as operadoras têm uma oportunidade para disponibilizar cuidados personalizados, realizar intervenções remotamente e oferecer incentivos para cuidados preventivos. Para tanto, as operadoras precisam desenvolver programas aptos a convencer os clientes de que disponibilizar seus dados vale a pena.

6. Digital: não apenas para os millennials

Clientes de todas as faixas etárias consideram que a disponibilidade de ferramentas digitais é importante na hora de escolher um plano, e estão utilizando as redes sociais para interagir com as operadoras. As operadoras precisam evitar um olhar enviesado sobre o assunto, conduzir testes sobre a experiência do usuário em várias faixas etárias e ajustar as mensagens em campanhas de marketing para promover as ferramentas mais desejadas em cada idade.

7. Clientes demandam mais funcionalidades de compra no digital

Os clientes querem aplicativos para celular, comparativos online, ferramentas de avaliação e recomendações personalizadas, quando procuram planos de saúde. As empresas devem ter como prioridade entregar essas funcionalidades, dar suporte a elas com operações de middle e back office, para que a captação de novos clientes de planos de saúde se transforme de um processo administrativo para uma experiência de consumo excepcional.

8. Serviços digitais aumentam a fidelidade dos clientes

Ainda que os clientes valorizem mais a cobertura, abrangência da rede credenciada e os preços na hora de adquirir um plano de saúde, os serviços digitais – ou a ausência deles – também são um fator no momento da escolha. Os serviços digitais contribuem para a experiência de consumo de maneira geral. Planos que investiram nesse tipo de serviço superaram os demais em satisfação e retenção de clientes em quase 5%. As ferramentas digitais podem exercer forte influência na opinião dos consumidores sobre as operadoras. Por isso, as operadoras deveriam reconhecer as preferências digitais de seus clientes e criar ferramentas nesses canais para gerar engajamento de marca.

9. Os índices de satisfação com a experiência móvel são baixos para clientes acima dos 50 anos

Nossa pesquisa mostrou que a satisfação dos clientes com os aplicativos de celular cai conforme a idade do usuário aumenta. Incorporar um design focado no usuário e testar os aplicativos pode sinalizar o que está causando insatisfação e ajudar na adoção de ferramentas digitais por usuários mais velhos. Essas informações são importantes para capturar, pois os consumidores vão envelhecer, adequar-se em diferentes categorias de serviços e trazer novas expectativas para os serviços digitais com eles.

Próximos passos

As operadoras precisam melhorar simultaneamente os serviços e as ferramentas digitais focados nos clientes, e fazer com que a adoção dessas funcionalidades seja prioridade. Isso significa transformar o atendimento, com operações de suporte inteligentes, automatizadas e repaginadas. Essas funcionalidades exercem um papel importante na percepção do mercado em relação às operadoras, e vão determinar como elas vão competir com as novas forças emergentes em meio à crescente demanda na área da saúde.

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O cenário do mercado de seguros tem passado por transformações a cada dia com o objetivo de aprimorar a experiência dos clientes. Desde a personalização de produtos a simplicidade no atendimento, as seguradoras buscam maneiras mais ágeis no processo de contratação, uma vez que o segmento no Brasil representa 2% de participação nos prêmios globais e é o 14º mercado segurador do mundo, com condições de atingir a oitava colocação em 2020.

Por isso, a Caixa Seguradora buscou na transformação digital uma maneira de reduzir de oito para apenas um dia útil o prazo para emissão de novos contratos de seguros de vida. A redução foi resultado da implementação da assinatura eletrônica na formalização de contratos de seguros, viabilizada pela DocuSign, empresa líder em assinaturas eletrônicas. Com a mudança, a empresa evitou perdas de R$ 30 milhões por ano.

A mudança deixa a experiência de consumidores e parceiros mais ágil. Com a solução de assinatura eletrônica, oferta do DocuSign Agreement Cloud – que tem como objetivo modernizemos todos os seus sistemas de acordos de empresas de todos os portes e segmentos -, adotada em todas as agências Caixa, a análise das propostas e o processo de contratação ficaram mais simples, rápidos e seguros. Antes, as equipes das agências tinham que recolher as assinaturas dos clientes e enviar os documentos assinados por malote. Nesse processo, a ativação do produto levava aproximadamente oito dias e extravios eram comuns, o que motivou a necessidade de revisão do processo pela Caixa Seguradora.

A empresa, então, estabeleceu os pilares para implementação da solução: foco no cliente, sustentabilidade, menos burocracia, mais transparência, agilidade, respaldo legal no processo de análise de propostas e a dispensa do uso de malotes.

Desde abril de 2017, quando o cliente adquire um seguro de vida em alguma agência da Caixa, a assinatura da proposta de seguro é realizada via autenticação por e-mail ou por SMS, numa tecnologia desenvolvida pela DocuSign, permitindo inclusive o acompanhamento do processo como um todo pela instituição. “Além de agilizar o processo de ativação do seguro, a assinatura eletrônica acabou com o problema que tínhamos com extravio e perda de documentos, que representavam perdas milionárias para a seguradora”, explica o gerente de seguros de vida da Caixa Seguradora, Castelano Santos.

“Foi a partir da dificuldade de finalizar um contrato que a DocuSign criou uma plataforma que permite realizar todo o processo de forma digital e assim conseguimos trazer agilidade e mais transparência para os negócios da Caixa Seguradora”, explica Gustavo Brant, Vice-Presidente de vendas da DocuSign na América Latina. Por automatizar e conectar todo o processo de acordo, o DocuSign Agreement Cloud permite que os negócios se tornem mais rápidos, com menos riscos e custos, além de oferecer uma melhor experiência para clientes, parceiros e funcionários.

Após os benefícios obtidos pela instituição no relacionamento com clientes, as áreas administrativas da Caixa Seguradora passaram a adotar a solução da DocuSign para contratação de fornecedores e parceiros. Essa decisão levou mais agilidade para a instituição, que reduziu o tempo de contratação de prestadores de serviços drasticamente, permitindo fechar um acordo no mesmo dia.

“Além de transformar um processo manual e lento em uma transação digital que pode ser executada em minutos, e com todo o suporte legal, a Caixa Seguradora pode agora focar seu tempo em gerar novos negócios”, completa Brant.

A DocuSign permite ainda que as equipes de atendimento da Caixa Seguradora, em todos os níveis, consultem o andamento do processo de validação interna do documento. Ou seja, é possível identificar atrasos e solucionar eventuais dúvidas rapidamente, o que proporciona também uma melhora na experiência dos clientes, diminuindo inclusive o número de reclamações nos canais de atendimento da Caixa Seguradora.

Experiência da Caixa Seguradora com a DocuSign:

Redução de tempo de ativação: de oito para apenas um dia útil para finalização de contratos;
Maior rentabilidade: a seguradora espera evitar perdas de R$ 30 milhões por ano;
Conversão rápida de negócio: mais de 70% dos leads são convertidos por meio de assinatura eletrônica.
Redução no tempo de atendimento nas agências: equipe é focada para captação de novos negócios;
Aceitação de mercado: 100% de aprovação dos clientes que assinaram contratos pela DocuSign.

A DocuSign está presente em 188 países, com mais de 470 mil clientes e 200 milhões de usuários que finalizam seus documentos de forma totalmente digital. Além da melhora na satisfação dos clientes pela rapidez, segurança e maior eficiência na finalização de documentos, a DocuSign devolve, em média, US$ 42 por documento para seus clientes.

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